広告では伝わらないことが、なぜ百貨店では伝わるのか― プロモーションに“手応え”が生まれる理由

主に富裕層向けのBtoCマーケティングでは、広告を中心に認知を広げてきた一方で、「露出は確保できているのに、検討や意思決定に結びつきにくい」と感じている方もいるのではないでしょうか。

国内でもデジタル広告や雑誌、交通広告、DM、メルマガなど広告手段は拡大し、生活者の情報接触はスマートフォンを通じて日常的に増えています。*1*2

その結果、情報を「知る」ことと「自分ごとに当てはめて考える」ことの間に距離が生まれやすくなります。これは施策の良し悪しだけではなく、工程の違いとして捉えるべき現象です。
広告は情報を届ける役割を果たし、百貨店プロモーションは立ち止まって理解を深める役割です。

本記事では、この役割分担を前提に、百貨店プロモーションがなぜ「自分ごとの検討」を促し、当日の次アクション獲得(短期成果)とその後の検討前進(中長期成果)の両方作用する理由を説明します。

広告が「情報伝達」を担い、百貨店が「発見」を生む理由

広告が担うのは「知る・思い出す」工程

広告の主な役割は、商品やサービスの存在を知らせ、記憶に残すことです。限られた接触時間のなかで、要点を端的に届ける設計が前提になります。

国内の広告市場を見ると、デジタル広告に加え、雑誌、交通広告、DM、メルマガなど、企業が活用できる手段は広がっています。*1

媒体ごとに特徴は異なりますが、いずれも「情報を届ける」工程を担っています。

広告手法ごとの役割例

• デジタル広告：関心や行動履歴に基づいた情報を提示し、理解の入り口をつくる

• 雑誌広告：世界観や信頼感を伝え、ブランドを認知させる

• 交通広告：生活動線のなかで反復接触し、想起を促す

• DM（ダイレクトメール）：限定性を持たせ、再認識のきっかけをつくる

• メルマガ・会員向け告知：既存接点に情報を重ね、検討を思い出させる

これらの施策は、多くの人に同時に届けられる点に強みがある一方で、受け手一人ひとりの検討状況や背景までを前提に含めることは難しくなります。

広告は、「知っている状態」をつくる工程として機能します。その先の検討や納得は、別の接点に委ねられる構造です。

百貨店プロモーションが担うのは「立ち止まって考える」工程

百貨店イベントスペースでのプロモーションは、広告とは前提条件が異なります。来場者は、自ら足を運び、興味を持った情報に触れる状況にあります。

総務省の調査では、生活者が日常的に接触する情報量は増加し情報選択の負荷が高まっていることが示唆されています。*2

この環境では、短時間で流れる情報よりも、立ち止まって考えられる接点の価値が高まりやすくなります。

百貨店プロモーションでは、来場者が説明を聞き、質問し、考える時間を持てるため、次のような変化が起こりやすくなります。

立ち止まることで可視化しやすい指標例

• 滞在時間の増加

• 会話量や質問数の増加

• 資料持ち帰り率の向上

その場で購入判断を行う必要はありません。対話を通じて情報を理解し、自分の状況に当てはめて考えられる点が特徴です。

広告が情報の入り口を担い、百貨店イベントスペースが理解を深める場になる。この役割の違いを前提にすると、両者を無理なく組み合わせる視点が生まれます。

参考データ・出典
*1 電通『生活者のメディア接触と態度変容に関する調査』
*2 総務省『情報通信白書』

なぜ百貨店プロモーションで商品やサービスを魅力的に感じるのか

一方通行ではなく、相互対話が前提になる

広告は、想定条件に基づく一方方向の情報を届ける手法です。年齢や関心、利用シーンを仮定し、内容を設計します。一方で百貨店イベントスペースでは、その前提条件を固定しません。来場者との会話のなかで、状況や関心をすり合わせていきます。

この違いが、情報の受け取られ方に影響するのです。広告は「説明する／される」関係になりやすく、百貨店では対話が生まれます。

対話のなかでは、来場者自身が考えを整理でき、「自分の場合はどうか」という視点が自然に加わります。消費者行動研究では、 一方的な情報提供より、相互的な情報処理のほうが理解や納得に寄与することが示されています*2。

百貨店プロモーションは、売り込む場というより、判断に向けた思考を言語化する場として機能します。

課題

ドクターズコスメは競合が多い市場で差別化に課題を感じていました。
広告表現に制約がある中で、「ほかのクリニックがやっていない挑戦」として百貨店プロモーションを選択しました。

取り組みのポイント

• スタッフとの対話を重視し、来場者の悩みや価値観を言語化

• 商品説明ではなく、選び方の視点を共有

• 世界観を体現する空間演出に徹底的に投資

• SNS連動で体験の拡張も設計

得られた成果

• 売上は昨対比200％を達成

• クリニックへの送客を実現

• 採用面での副次的効果も発生

その場で結論を急がせるのではなく、対話と空間体験を通じて「自分で選んだ」という実感を残したことが、継続的な成果につながりました。

五感を使った体験が、判断材料として残る

百貨店イベントスペースでは、情報が五感を通じて伝わります。視覚だけでなく、空間や人の温度感も含まれます。

例えば、

• 実物を見て質感を確かめる（視覚・触覚）

• 説明を聞きながら質問する（聴覚）

• 場の雰囲気を感じ取る（空間認知）

こうした体験は、単なる知識としてではなく、 「その場で考えた経験」と結びついて記憶されます。

心理学やマーケティング研究では、体験はエピソード記憶として保持されます。 また、感覚や感情を伴う印象も長期に残りやすいことが指摘されています。*3*4

検討期間が長くなった場合、百貨店での体験は思考の基準点として残りやすくなります。

参考データ・出典
*3 Tulving, E. (2002)『Episodic Memory: From Mind to Brain』
*4 Schmitt, B. (1999)『Experience Marketing: Concepts, Frameworks and Consumer Insights』

課題

創建1300年という節目にあたり、歴史や文化の価値を全国へ発信したいと考えていました。しかし、物産販売ではなく「文化そのもの」を魅せる展示プロモーションの経験がなく、新たな手法を模索していました。

取り組みのポイント

• 1300年の歴史を軸にしたストーリー設計

• 朱・白・黒を基調にした空間と統一ビジュアルで世界観を演出

• 歴史背景を象徴するデザイン（724年、多賀城碑など）を視覚化

• 古代米や日本酒など、文化と結びついた体験型物販を展開

• スタッフも統一衣装でブランドの一部として機能

得られた成果

• パンフレット配布数が想定を上回る結果に

• 歴史やストーリーに関心の高い来場者から高評価

• インバウンド層からの新たな反応を確認

• 多賀城市の認知度とブランド価値が向上

特産品を“売る”のではなく、歴史と文化を五感で体験できる空間を設計したことで、多賀城という都市の記憶を来場者に残す接点となりました。

課題

会員制生ビールサービス「キリン ホームタップ」の成長に向け、自社ターゲットと三越伊勢丹のお客さまの親和性を検証したいと考えていました。しかし、仮説はあるものの、確信を持てるデータが不足していました。

取り組みのポイント

• 会場での試飲体験（味覚）を通じて商品の価値を直接体感

• ブラックウォッチ柄を取り入れた空間演出で百貨店の雰囲気に調和

• アンケート設計を工夫し、違和感なく本音を取得

• フライヤー配布や会話を通じて関心度を可視化

得られた成果

• 2日間で想定以上のアンケート結果を回収

• 来場者の約80％が自社ターゲットと合致

• 「導入したい」と回答する層を確認

• 三越伊勢丹とのより深い連携に向けた商談が進展

試飲という五感体験を通じて商品価値を実感してもらうことで、単なる仮説ではなく「確信」を得る接点となりました。体験に基づくリアルな反応が、次の事業展開を後押しする材料となっています。

あえて「その場で決めさせない」ことで信頼を獲得

結論を急がない姿勢が信頼につながる

百貨店イベントスペースでのプロモーションは、その場での結論を前提にしない設計と相性がよい施策です。

購入や申し込みを急がせない姿勢は、来場者にとって心理的な安心感につながります。選択肢を提示し、考え方を整理したうえで持ち帰ることができるためです。

行動科学の分野では、人は選択や結論を急がされると、判断を避けたり、納得感が下がったりしやすいことが知られています。*5

一方で、考える余地が残されている場合、判断そのものを前向きに受け止めやすくなります。

そのため、百貨店プロモーションでは、購入や申し込みを急がせるよりも、考え方や比較の視点を共有することが中心になります。このとき来場者は、「今すぐ決めなくてよい」という前提のもとで話を聞けます。この姿勢そのものが、企業やブランドに対する信頼の土台になります。

例えば、

• 比較観点をまとめた持ち帰り用資料

• 後日読み返せる解説コンテンツ

• 個別相談・説明会

こうした設計は、来場者に「自分で選んだ」という実感を残します。この実感が、ブランドやサービスへの信頼に結びつきます。

次の接点へつなぐ「将来有望な質の高いリード獲得」

消費者行動研究では、深い検討や比較相談を要する関与度が高い商品やサービスほど、問題認識、情報探索、代替案評価といった複数の段階を経て、意思決定が進むことが示唆されています。*6

このような意思決定プロセスでは、初回接触時は情報探索や理解の段階にあるケースも多く、一度の接点で結論に至らないことは自然な状態といえます。

百貨店イベントスペースは、その初期段階の接点として機能します。当日完結を狙わず、次の接点を用意しやすい点が特徴です。

例えば、

• 個別相談の予約

• 少人数制の説明会

• プライベート見学会への案内

といった導線は、検討プロセスの次の段階につながります。

結果として、関心度の高い見込み顧客との関係を、無理なく継続できます。

百貨店プロモーションで見やすいKPIの考え方

百貨店イベントスペースを活用する場合、広告と同じKPIで評価すると、成果が見えにくくなることがあります。広告ではクリック率やコンバージョン数など、「その場での反応」が中心になります。一方で百貨店プロモーションは、来場者が対話や体験を通じて理解を深め、次の検討段階へ進むきっかけをつくる接点として機能します。

そのため、評価指標も「当日の行動変化」と「その後の検討の前進」を分けて考える視点が重要になります。そこで、百貨店プロモーションではKPIを「短期KPI（イベント当日の変化）」と「中長期KPI（検討の進行）」に分けて整理すると、施策の成果を把握しやすくなります。

短期KPI（イベント当日の行動変化）の例

• 個別相談の予約率
• 資料DL / QRスキャン率
• パンフレット持ち帰り率

これらの指標は、来場者が「もう少し知りたい」「検討を進めたい」と感じたかどうかを示すサインです。百貨店イベントスペースでは、対話や体験を通じてこうした行動変化が生まれやすくなります。

中長期KPI（検討の前進・関係継続）の例

• 見学・体験への移行率
• 商談化率
• イベント後の継続接触率（メール開封、再来訪など）

検討に時間をかけて選ばれる商品・サービスでは、初回接触で結論に至らないことは自然です。そのため、百貨店プロモーションでは当日の成果だけでなく「次に進む意思が生まれたかどうか」を追うことが重要です。

百貨店イベントスペースは、来場者の関心や検討の進行を段階的に可視化しやすい場と言えます。

参考データ・出典
*5 Iyengar, S. S., & Lepper, M. R. (2000).『When Choice Is Demotivating: Can One Desire Too Much of a Good Thing?Journal of Personality and Social Psychology』
*6 専修大学 商学研究『消費者行動研究における関与研究について』

検討に深い時間を要するサービスで、百貨店プロモーションが活きる理由

情報量よりも「整理できるか」が重要になる

検討に時間をかけて選ばれる商品やサービスには、共通する特徴があります。価格や機能だけで判断しにくく、比較の軸が複数存在する点です。

例えば、

• 住宅や不動産関連(長期ライフプランが必要)

• 自動車やモビリティ(専門知識が必要)

• 子ども教育や自己投資(将来の効果性や継続性の判断が必要)

• 会員制サービスや長期契約型サービス(継続価値の理解が必要)

これらは、「何が一番安いか」だけで決まるものではありません。自分の状況や価値観に合うかどうかが、判断の中心になります。

そのため、情報の量そのものより、考えやすい形に整理されているかが重要になります。比較や検討の軸としては、次のような視点が挙げられます。

検討時に意識されやすい判断軸の例

• 初期費用だけでなく、長期的なコスト感

• 利用にかかる手間や時間

• サポート体制や相談のしやすさ

• 利用後の安心感や継続性

こうした軸は、広告の短い接触時間では十分に扱いきれません。百貨店イベントスペースでは、 対話を通じてこれらを一つずつ整理できます。

百貨店プロモーションは「判断を急がせにくい環境」である

百貨店イベントスペースが持つ特性は、来場者に即断を求めるのではなく、比較や検討を前提とした思考を促しやすい点にあります。その背景には、百貨店という場ならではの構造的な理由があります。

回遊構造が、比較前提の行動を生む

商業集積地における回遊行動を分析した研究では、来訪者が空間内を移動しながら複数の店舗や要素に接する行動が、比較や探索を伴う行動として捉えられています*7。

この研究では、回遊性は単なる移動ではなく、「複数の選択肢に触れる行動」として整理されています。百貨店のように、複数の商品やサービスを見渡せる環境では、一つに絞り込む前に見比べる行動が自然に生まれやすくなります。

こうした構造は、即断を促すというより、検討の前段階を支える条件として機能します。

空間設計が、立ち止まりと対話を生む

売場レイアウトと消費者行動の関係を扱った研究では、通路配置や陳列方法が、来場者の導線や立ち止まり方に影響することが示されています8。

どこで足を止め、どの情報にどれだけ接触するかは、空間設計によって左右されます。百貨店イベントスペースでは、歩きながら情報に触れ、必要に応じて立ち止まれる設計が前提になります。

その結果、情報は結論を迫る材料ではなく、比較や検討の材料として受け取られやすくなります。

例えば、

• 入り口正面にアイキャッチとなるビジュアルを配置し、自然な流入を促す

• 視線の高さに変化をつけ、奥まで視線を誘導する構成にする

• 対話が生まれやすいテーブル配置にすることで、滞在時間を延ばす

といった設計は、来場者の行動テンポを調整する具体策です。

その結果、情報は結論を迫る材料ではなく、比較や検討の材料として受け取られやすくなります。

百貨店の信頼性が、即断を求めない環境をつくる

百貨店という場には、空間構造とは別に、心理的な安心感を伴いやすい側面があります。

消費者行動研究では、ブランドへの信頼は、知覚された品質や誠実性といった要素によって形成されることが示されています。*9

百貨店は、良質な商品やサービス、丁寧な接客を長年提供してきた場として認識されており、 こうした要素と結びつきやすい存在です。

こうした環境では、来場者は判断を急がされていると感じにくく、 「まずは理解する」「持ち帰って考える」という行動を取りやすくなります。

百貨店プロモーションは、結論をその場で完結させる場ではありません。 回遊性と安心感を背景に、 判断の前段階を支える場として機能します。

百貨店プロモーションは「即時成果」と「検討前進」を両立できる場になる

深い検討を要する商材で百貨店プロモーションを活用する場合、評価の考え方も広告とは異なります。来場者が安心して話を聞ける場を提供することで、長期的な検討を支えるだけでなく、当日でも獲得できる短期的な成果（質の高い次アクション）を取りやすいという特徴があります。

設計時の視点例

• 当日獲得の次アクションを並列提示（予約・QR資料など）し、来場者が短時間で選べる導線にする
• 比較や検討の視点を言語化したシートを当日配布し、来場者が持ち帰って家族と共有できるようにする
• すぐ相談（10秒）、資料をじっくり読む（3分）など時間コスト別の選択肢を用意し来場者の心理的ハードルを下げる

これに併せて、 評価指標も広告とは異なるものを設定します。

百貨店プロモーションで見やすいKPI例

• 短期KPI：個別相談仮予約率／QRスキャン率／資料持ち帰り率／滞在時間
• 中長期KPI：再接触率（メール開封・リンククリック）、見学移行率、商談化率、最終成約率

これらは、来場者の検討度合いを把握する手掛かりにとどまらず、設計次第で当日中に意味のある接点（短期成果）を獲得し、その後の育成により最終的な成果へと結びつけられる場です。

検討に時間をかけて選ばれる商品やサービスでは、初回接触での結論より、「考える材料を持ち帰ったかどうか」が重要な変化です。百貨店イベントスペースは、その変化を可視化しやすい場と言えます。

参考データ・出典
*7 公益社団法人 日本都市計画学会 都市計画報告集 No22, 2023年5月『商業集積地における回遊性の評価に関する研究』

*8 Dr. Sachindra G R（2022）『EFFECTS OF RETAIL SHOP LAYOUT ON CONSUMER PURCHASING DECISIONS - WITH SPECIAL EMPHASIS ON SELECTED SUPERMARKETS IN BELAGAVI CITY 』

*9 Alhaddad, A. (2015)『Perceived Quality, Brand Image and Brand Trust as Determinants of Brand Loyalty』

まとめ

この記事では、主に富裕層向けのBtoCサービスを扱い、広告施策に課題を感じているマーケティング担当者の方へ向けて情報を整理しました。具体的には、百貨店イベントスペースがなぜプロモーションに手応えを生みやすいのかを解説しています。

• 広告が担う役割と、百貨店が担う役割の違い

• 百貨店プロモーションで、立ち止まって考える行動が生まれやすい理由

• その場で結論を求めない設計が、信頼や次の行動につながる背景

• 検討に時間をかけて選ばれる商品・サービスと、百貨店イベントスペースの相性

検討に時間をかけて選ばれる商材では、認知を取るだけでなく、判断の前段階を支える接点が重要になります。百貨店イベントスペースは、その工程を担う選択肢の一つです。

『イベマチ』では、三越伊勢丹グループ店舗をつなぎ、イベント出店をサポートするサービスとして、こうした百貨店イベントスペースでのマーケティングを支援しています。イベントスペース提案から企画立案、開催までを一気通貫でサポートし、百貨店イベント設計を後押しします。

百貨店イベントスペースでのプロモーションを検討している方や、広告施策の次の一手を整理したい方は、参考情報としてご覧いただければと思います。

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