開催前の課題 |
キリン ホームタップの成長につながる施策を実現したい |
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開催の決め手 | 三越伊勢丹が持つ豊富なお客さまとのつながり |
開催のプロセス | 準備期間が1ヶ月程度でも、担当者のサポートでスムーズに準備ができた |
得られた効果 |
仮説を検証し、自信をもって三越伊勢丹とのより深い連携に向けた商談をスタートできた |
キリンビール株式会社 事業創造部は、キリンビールの新規事業を担当する部門です。そのなかで私は、会員制生ビールサービス『キリン ホームタップ(以下、ホームタップ)』のマーケティングから会員獲得に向けた試飲体験会などを担当しています。
ホームタップは、『一番搾りプレミアム』や厳選されたクラフトビールをご自宅へお届けし、専用ビールサーバーで味わえる会員制生ビールサービスです。
"Tank to Glass"をコンセプトに、工場つくりたてのおいしさをご自宅にお届けしたいという、キリンビールの想いから生まれた事業です。
一番搾りプレミアムは、一番搾り麦汁と厳選した東北産ホップ『IBUKI』の第一等品が奏でる、麦のうまみと華やかな香りが調和した、深く豊かな味わいが自慢のキリンこだわりのビールです。一番搾りプレミアムのほかにも、季節に合わせたさまざまなクラフトビールを提供しており、会員さまのアンケート結果では“おいしさ満足度99.1%(※)”を獲得しました。※会員アンケートデータに基づく(21年10月実施 N=444)
会員さまの多くはご夫婦やご家族でお酒を愉しむ方々です。
ホームタップの事業をより成長させるには、そういったお客さまとつながることができる施策実行が有効だと考えました。そのなかで焦点を当てたのが三越伊勢丹でした。「三越伊勢丹のお客さまには、ご夫婦やご家族でお酒を愉しむ方々が多いのではないだろうか」という仮説があったためです。
ただ、これまで三越伊勢丹とは継続的に商談を重ねていましたが、なかなか実現に至っていない経緯がありました。
商談が進展したのは2021年11月。商談を進めていくなかで、三越伊勢丹のご担当者の方から「“イベマチ”を通してイベントを実施してみないか?」というご提案をいただいたことがきっかけです。
イベマチへ問い合わせをしてから早々に、営業担当の鈴木さんから「新宿伊勢丹の名物イベント『メンズファッションバーゲン』にてホームタップのブース展開をしてみてはどうか?」というご提案をいただきました。
メンズファッションバーゲンは、新宿伊勢丹のメンズ館が総力をあげて開催する紳士ファッション系のバーゲンです。ご夫婦やご家族の来場が想定されるため、三越伊勢丹のお客さまが、ホームタップのターゲットユーザーに近いのではないかという仮説の検証ができるのではないかと考え、開催を決めました。
その後はイベント実現に向けてとてもスピーディーに進んでいきました。
やりたいことが明確だったという背景もありますが、これまでの経験から、イベント実施までは相当な時間を要すると想定していたので、イベマチに相談してからのスピード感には驚きました。
鈴木さんに紳士営業部と交渉していただいた結果、お客さまが必ず通る催事会場の出入り口の一角というとても好条件の場所に出店させていただくことになりました。
展開場所についてはお任せしていたのですが、ここまでよい場所で出店できるとは思っていなかったので、鈴木さんには本当に感謝しています。
また、メンズファッションバーゲンの会場に出店させていただくため、当然ながら、会場のコンセプトになじむデザインにする必要がありました。
そこで、鈴木さんからいただいたアドバイスは、新宿伊勢丹メンズ館の象徴的なブラックウォッチ柄を装飾に取り入れ、ブースが会場になじむようにしてはどうかというものでした。アドバイスを反映したことで、新宿伊勢丹とのコラボレーションも強く感じられ、ご来場されたお客さまに対するイメージアップにもつなげることができたと感じています。
開催までかかった期間は、年末年始を挟みましたので、実質1ヶ月程度でした。
今回のイベントは、テストマーケティングが主目的です。仮説を検証するため、会場ではアンケートを実施しました。
アンケートの設問についても、鈴木さんからアドバイスをいただきました。
メンズファッションバーゲンに来場されるお客さまのプロフィールは、三越伊勢丹で把握しています。その情報を生かし、お客さまに違和感を抱かせることなく回答してもらうにはどのような設問にすればいいかを入念にチェックしていただいたことがありがたかったです。
会場では、アンケートのほか、イベント告知のフライヤー配布も実施しました。
三越伊勢丹で実施した2日間のイベントで、貴重なマーケティングデータを収集することができました。
Twitter・Facebook・Instagramといったメンズ館公式SNSの合計フォロワー数が約15万人に訴求できる、ウェブサイトメディア『ISETAN MEN’S net(伊勢丹メンズネット)』にイベントの紹介記事を掲載していただいたのも、イベント当日の集客数に寄与していたのではないかと思います。
2日間で回収したアンケートは300枚以上で、男女比率は、男性75%、女性25%でした。ホームタップがターゲットとしているお客さまが多く含まれており、ホームタップの認知度も非常に高く、「導入したい」と回答された方も一定数いらっしゃいました。この結果を見て、ホームタップのターゲットユーザーと三越伊勢丹のお客様は極めて親和性が高いことが分かりました。
実際に、ご来場されたお客さまのなかには、すでにホームタップにご契約いただいている会員さまもいらっしゃいました。
このような結果を得て、これまで描いていた仮説を検証できたことで、自信をもって三越伊勢丹とのより深い連携に向けたスタートを切ることができました。すでに次の施策実施に向けた商談を進めています。
百貨店で実施するテストマーケティングは、可能性の扉を開くイベントです。キリンビールの新規事業を担当する事業創造部として、今後も積極的に連携を模索していきたいと思います。
キリンビールさまは元々、三越伊勢丹の食品担当者さまとは長いお付き合いもさせていただいており、大変信頼のできるお取組先さまでした。
今回は初めてメンズファッションバーゲン内でのイベントという事もありましたが、イベント展開の仕方や販売のオペレーションもすぐにご理解いただき、相互にとって大変良いコラボレーションイベントが実現できました。
コロナ禍の中で、イベント開催店舗のオペレーションルールが流動的であるなか、
三越伊勢丹内の関係各所への調整・確認を迅速に行い、クライアントさまに共有し、迅速に対応していただいた事が短期間でのイベント実現につながったと思います。また、通常のイベントではできなかったテストマーケティングはイベマチならでは実現できる好事例だと思います。
2021年11月下旬 |
ご担当者さまと初回打ち合わせ イベント内容の相互理解と現場の確認 |
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12月上旬 | 2回目の打合せと実際の物流経路の確認
イベント実施までは主にメールのやりとりにて細かい部分を調整 |
2022年1月15日(土) | イベント立ち上がり |
1月下旬 | フィードバック、次回イベントへのご希望ヒアリング |
店舗・スペース | 伊勢丹新宿本店 本館6階 催物場 メンズファッションバーゲン内 |
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開催時期 | 2022年1月15日(土)~1月16日(日) |
出店パターン | テストマーケティング |
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