富裕層の生活スタイルと購買判断軸-マーケティングの施策設計に活かす方法

一般的に富裕層とは、純金融資産の保有額が1億円以上の世帯を指します。富裕層向けマーケティングでは、定義だけでなく、消費行動や価値観などの生活スタイルを把握することが重要です。

富裕層の消費は、単に高額なものを選ぶという話ではありません。そこには、「これは自分に合っているか」「違和感はないか」といった、独自の判断基準が存在しています。

この記事では、富裕層が何にお金を使い、何を避けるかの判断基準について整理し、解説します。富裕層向けのサービス立案や商品開発、販売戦略を検討しているマーケティング担当者の方は、ぜひ参考にしてみてください。

富裕層は「欲しいか」ではなく「自分に合うか」で選んでいる

富裕層が何にお金を使うかを考えるとき、重要なのは「どのような商品を購入しているか」そのものではありません。多くの富裕層に共通しているのは、お金を使うかどうかを決める前に、「これは自分の生活や考え方に合っているか」を重視して判断しています。

外見や身なりを整えるといった日常的な支出は、富裕層にとって特別な判断対象にならないことがほとんどです。それよりも時間の使い方や体調、集中力といった、自分の感覚を安定させられるかどうかに、お金の使い方の違いが表れます。

以下に挙げるのは、そうした感覚的な確認の結果として、多くの富裕層に選ばれている支出の領域です。

時間を短縮できる手段

『時は金なり』という言葉が示すように、多くの人は時間の大切さを理解しています。なかでも富裕層は、自分でなければできない仕事に専念したり、自分の時間価値を高めたりするために、時間短縮を目的とした手段にお金をかける傾向があります。

▼時間を短縮するための手段例

• 秘書を雇い、スケジュール管理や資料作成などをしてもらう

• 通勤時間を減らすために、オフィスに近い場所に自宅を構える

• 日中のパフォーマンスを最大化するために、良質な寝具を利用する

これらはいずれも、「作業を早く終わらせること」自体が目的ではありません。判断の質や集中力を落とさずに過ごすための選択だといえます。行動科学の知見によれば、経済的にゆとりがある層によって、日常の雑務を減らすための「時間の購入」は、単なる物の所有よりも生活の満足度を大きく向上させることが分かっています。*1

また、時間を有効活用するという意味では、百貨店を利用することも富裕層の特徴です。一般的に、百貨店には世界中の逸品がそろっています。衣・食・住に関する商品がすべてワンストップで手に入るため、買い物にかかる時間を短縮できます。

現代はインターネット上に情報や選択肢があふれ、自分に最適なものを一つずつ比較して選ぶだけでも、膨大なエネルギーを使い、脳が疲弊してしまいます。富裕層にとって、プロの目によって厳選された百貨店という場を利用することは、こうした「選ぶストレス」を減らし、自分の貴重な判断力を温存するための合理的な判断なのです。*2

実際に、三越伊勢丹グループのハウスカード情報によると、世帯年収2,000万円以上の約20％がエムアイカード会員です。

▼エムアイカード会員のシェア

画像引用元：株式会社 エムアイカード『エムアイカードのご紹介』

このデータからも、百貨店が、複雑な意思決定を信頼して任せられる効率的な場所として、購買力のある層に深く受け入れられていることがうかがえます。

出典：株式会社 エムアイカード『エムアイカードのご紹介』

参考：

*1 Van Boven, L., & Gilovich, T. (2003) 『To Do or to Have? That Is the Question』

*2 Google（2020） 『Decoding Decisions: Making sense of the messy middle』

健康を維持できる商品・サービス

自分自身の価値を理解している富裕層は、ビジネスで最大限のパフォーマンスを発揮するために、日々の健康維持には出費を惜しまない生活スタイルを送る傾向があります。

世界の富裕層の間では「健康こそが富である」という価値観が急速に浸透しています。*3

ヘルスケアやウェルネスへの投資は、最新の「マストアイテム」や「新たなラグジュアリー」として定着しており、特にアジア太平洋地域では富裕層の63%が過去1年で健康関連の支出を増やしたと回答しています。

こうした支出の背景には、将来の不確実性や健康リスクに備える「将来への備え」という戦略的な意図があり、将来の支出計画においても、健康は世界中の富裕層にとって共通の優先事項となっていることがうかがえます。

この結果を受け、富裕層は次のような商品やサービスを選ぶ傾向があります。

▼健康を維持できる商品・サービスの例

医療・予防系

• 会員制プライベートクリニック

コンディション管理

• パーソナル医療・健康管理プログラム
• 睡眠改善プログラム
• パフォーマンスコーチング

長期ウェルネス

• ウェルネスリトリート
• 医療連携型フィットネス
• 生活習慣の個別コーチング

これらはいずれも、「長生きするため」や「不安を解消するため」というよりも、日々の調子を崩さずに過ごすための選択です。富裕層が健康にお金を使う背景には、自分の感覚や判断力を安定させておきたいという意識があると考えられます。

参考：
*3 Julius Baer Group Ltd. (2024) 『The Julius Baer Global Wealth and Lifestyle Report 2024』

資産運用や自己投資

富裕層は、支出と資産形成を同時に考えています。支出であっても、その先の継続性を自然に意識しています。そのため、単に利回りが高いかどうかよりも、自分が納得できる形で続けられるかが重視されます。

▼資産運用の例

• 専任アドバイザーによるポートフォリオ設計
• ファミリーオフィスによる資産管理

これらは短期的な利益を狙うものというよりも、長期的に見て自分の考え方やリスク感覚に合っているかどうかを確かめながら選ばれるケースが多いと考えられます。

また、富裕層は資産運用と同じ延長線上で、自己投資にもお金を使います。利回りが良く信頼できると感じた学びや経験には、出費を惜しまない傾向があります。一般的な自己投資が「スキルを身につけること」を目的にしがちなのに対し、富裕層の自己投資は、視野を広げたり意思決定の質を高めたりすることを目的とする場合が多いといえます。

心理学の研究では、単に手元に残る「物」を増やすよりも、自分自身の内面を豊かにする「特別な体験」に投資するほうが心理的なリターンが大きく、長期的な幸福につながりやすいことが分かっています。そのため、単に知識を得るための学習というよりも、自分の判断力や考え方を深める機会として、次のような取り組みにお金を使う傾向があります。

▼自己投資の例

• オーダーメイドの研修やエグゼクティブコーチング
• 海外大学や研究機関が提供する短期集中プログラム
• 人脈形成につながる会員制のハイレベルコミュニティへの参加

こうした体験型の支出が重視される理由は、得られた体験が「自分は何者か」というアイデンティティ（自分らしさ）と深く結びつき、時間が経つほどその価値が記憶の中で洗練されていくためです。

このように、富裕層の自己投資は単なる「スキルアップ」にとどまりません。異なる経験や視点に触れながら、自分の判断力や世界観を広げ、自分自身の価値（資産価値）を高めていくための戦略的な支出として選ばれているのです。*1

人生を豊かにする趣味

富裕層は趣味にも一定の支出を行いますが、単なる気分転換や娯楽としての消費にとどまらず、「自分が本当に関心を持てること」「長く向き合いたいこと」を基準にして選ばれているケースが多いと考えられます。

実際に、デロイト トーマツ グループが実施した国内富裕層向けの調査では、富裕層の多くが「自分の好きなことに関しては支出をいとわない」、また「趣味や関心のある分野を深く極めたい」と回答しています。

また、一般的な趣味が「余暇を楽しむこと」を目的とするケースが多いのに対し、富裕層の趣味は、継続的なコミュニティ形成や経験価値の蓄積につながるものが選ばれる傾向があります。

その結果として、富裕層の趣味には次のようなものが多く見られます。

▼富裕層が好む趣味の例

• ゴルフクラブ会員権
  専用コースや会員コミュニティを通じて、長期的な人脈形成の場として活用される
• オーダーメイド旅行
  専任コンシェルジュによる旅程設計や、一般には公開されていない体験を含む
• 美術品やワインの収集
  短期的なリターンよりも、時間をかけて知識や理解を深めていくプロセスを重視する

心理学の研究によれば、生活にゆとりがある人々にとって、人生の充実感を最大化させるのは物質的なコレクションよりも、記憶に刻まれる「経験」の積み重ねです。実際に、これまでの人生を振り返って「今の自分は、これまでに経験してきたことの積み重ねでできている」と考える人が約9割いるというデータもあります。

また、こうした体験型の趣味は、「他人に話す楽しさ」があり、良好な人間関係を築くきっかけにもなりやすいため、結果として幸福度をさらに高めることにつながります。

このように、富裕層が趣味にお金を使う背景には、単なる「楽しさ」だけでなく、自分の価値観に照らして納得できる、あるいは自分自身の成長や豊かな人間関係といった「目に見えない資産」として積み重なっていくかという判断基準があるのです。*1*4

参考：
*4 デロイト トーマツ グループ『国内富裕層意識・購買行動調査』

富裕層がお金を使わないもの

一般的に、富裕層は倹約家といわれています。ただし、それは支出を極端に抑えているという意味ではありません。富裕層の場合、「お金を使わない」のではなく、「自分にとって価値が残らない対象」を明確に見極めているという方が実態に近くなります。

ここからは富裕層が選びにくいとされる支出の特徴を、心理学やコミュニケーション論の視点から紹介します。

自分にとって必要性を感じにくい装飾的なもの

富裕層のなかには、身につけることで価値を示すことが主な目的になっている装飾品やアイテムに、そこまで重きを置いていない層も存在します。

心理学の研究では、形のある「物」は手に入れた瞬間の喜びが最も大きく、時間の経過とともにその刺激に慣れてしまう性質があることが指摘されています。そのため、実用性や独自の意味付けが感じられない短期的なトレンド商品などは、幸福度が持続しにくい「目減りしやすい支出」として避けられる傾向があります。

また、支出を「消費」ではなく「資産」として捉える意識が強いため、リセールバリュー（※）が見込まれにくいものや、購入後に価値が残りにくいものについては、慎重に判断されるケースが少なくありません。

▼具体例

• ストーリー性・信憑性の薄い商品
• 短期トレンドを追求した商品

※リセールバリューとは、取得した財産を再び売りに出すときの価値のこと

信頼できる場所や人を通していないもの

富裕層は、未知の商品やサービスに関心がないわけではありません。ただし、信頼できる場所や人を通じて紹介されていないものについては、慎重に判断する傾向があります。

コミュニケーション論の研究によれば、人は未知の相手を評価する際、自分がすでに信頼している「紹介者」や「場」の信頼性を、そこで紹介される商品やサービスにも重ねて評価する傾向があることが分かっています。

富裕層が、信頼できる人脈や百貨店などの「確かなフィルター」を通した情報を重視するのは、この仕組みを賢く利用しているからです。逆にいえば、信頼できるルートを通していない商品は、納得して判断するための「信頼の裏付け」が欠けていると感じ、検討の対象から外れやすくなります。

▼信頼性が重視されるサービスの具体例

• 紹介者や運営元の信頼性が不明確なサービス
  • 初見の接点から提案される保険商品など
• 販売元や提供背景の情報が十分に開示されていない商品
  • 来歴や評価基準が不透明な不動産などの高額商品など

ただし、初対面の相手であっても、自分が信頼している人やコミュニティの紹介であれば話は別です。*1*5

富裕層の特性に関しては、こちらの記事も参考にしてみてください。

参考：
*5 Stewart, K. J. (2003)『Trust Transfer on the World Wide Web.Journal of Management Information Systems.』

富裕層がお金を使うときに重視していること

ここでは、前の章で触れた感覚的な判断を、もう少し具体的な条件として捉え直します。富裕層は特定のジャンルに無条件でお金を使っているわけではありません。また、単に価格が高い、または情報が多いという理由だけで購入を決めることもありません。

富裕層の消費行動を分けているのは、「自分にとって納得できる条件がそろっているかどうか」です。この条件が満たされない場合、商品やサービスの内容以前に、検討の対象から外れやすくなります。

ここからは富裕層が重視する具体的な条件を、最新のマーケティング理論や信頼の構築モデルから解説します。

判断材料がそろっていること

富裕層は、商品やサービスを選ぶ際に情報の「量」よりも、将来の価値を見極める種の「根拠」を重視します。

最新の世界的な調査によれば、富裕層が購入を決定する際の最も重要な検討事項は、流行や持続可能性よりも、その「ブランドの歴史・威信」や「革新的なデザイン」であることが明らかになっています。価格やイメージだけでなく、その商品やサービスがどのような背景で生まれ、どのような価値を持ち続けるのかを総合的に比較しながら検討することが多いためです。

そのため、購入の判断に役立つ具体的な情報を提示することで、安心して検討できる環境を整える取り組みが重要です。

▼判断材料が「感性や知性を刺激する優れた体験は」視される商品・サービスの具体例

• 購買証明が必要な商品
  購入前に正規販売店での購買証明や修理履歴、モデルごとの仕様などを確認しながら検討する
• 評価スコアなどがある商品
  生産者やヴィンテージ、評価スコア、保管状態などの情報を確認しながらコレクションとして選ばれる
• 高級不動産
  周辺相場や過去の取引事例、資産価値の推移などの情報を比較しながら検討する

信頼できる環境で出会えること

情報が氾濫する現代において、信頼できる「場」で商品に出会うことは、単なる安心感以上の意味を持ちます。

コミュニケーション論の研究では、信頼ある専門機関や歴史ある場が介在することで、そこが「信頼の裏付け」となり、提供される情報の信憑性が飛躍的に高まることが示されています。

百貨店での紹介や招待制イベントが選ばれるのは、その場がすでに厳しい審美眼で商品を精査していることを彼らが知っているからです。信頼できるプラットフォームを介することで、彼らは膨大な情報の中から「本物」を探し出す手間を省き、自身の貴重な判断エネルギーを、より自分に合うかどうかの確認に集中させているのです。

そのため、既存顧客や信頼関係のあるコミュニティを通じて情報が共有される仕組みが、サービス選択のきっかけになる場合も見られます。*5

▼信頼できる環境で出会うサービスの具体例

• 招待制イベント
  既存会員や知人の紹介をきっかけにサービスを知り、利用を検討する
• 会員制クラブ
  プライベートバンクなどでは、既存顧客からの紹介を通じてサービスを知る
• 富裕層向けプライベートバンク
  紹介者が必要なイベントでは、信頼できる関係者からの招待をきっかけに参加する

自分のペースで検討できること

多忙なスケジュールの中で判断を行うことが多い富裕層にとって、落ち着いた環境で商品やサービスを検討できることが重要な条件です。ブランド体験に関する研究によれば、完成や知性を刺激する優れた体験は、顧客の中に深い納得感とブランドへの愛着を生みだすことが実証されています。

そのため、個別対応や予約制の相談など、ゆとりを持って検討できる仕組みを設けているサービスも見られます。*6

▼自分のペースで検討したい商品やサービスの具体例

• 高価格帯不動産の個別内覧
  物件の内覧は個別予約で行われることが多く、家族や意思決定に関わる関係者を同伴して検討する
• 高級車ディーラーのプライベート試乗
  店舗での短時間の試乗だけでなく、落ち着いた環境で車の性能や使い心地を確認しながら検討する
• 会員制クリニックの個別相談
  契約前に個別相談やカウンセリングを受け、サービス内容を十分に理解したうえで判断する

参考：

*6 Brakus, J. J., Schmitt, B. H., & Zarantonello, L. (2003/2009)『Brand Experience: What Is It? How Is It Measured? Does It Affect Loyalty?』

富裕層との接点として考えられる百貨店という選択肢

富裕層との接点を考えるとき、重要になるのは「どこで出会うか」です。内容がどれだけ優れていても、出会い方によっては、最初から選択肢に入らないこともあります。

その点で、百貨店は、富裕層との接点を考える際に、候補として挙がりやすい場の一つです。外商顧客となっている富裕層も少なくありません。その理由として、要望に対してパーソナルな対応ができる外商担当者に信頼を置いていることが挙げられます。

そのため、百貨店で紹介されているという事実そのものが、富裕層にとって一つの判断材料になります。

また、百貨店は、購入を前提とした場というよりも、商品やサービスに触れながら理解を深められる環境として利用されてきました。強く勧められるのではなく、自分の関心に応じて情報に触れられる点は、富裕層の消費行動と相性がよい特徴です。

富裕層が何にお金を使い、何に使わないのか。その傾向を踏まえると、百貨店という場が、富裕層との接点の一つとして扱われやすい理由がわかります。

三越伊勢丹グループと出店者をつなぐイベマチでは、過去にさまざまなポップアップイベントを開催して成功させた実績があります。各企業さまの声は以下の記事をご参照ください。

まとめ

この記事では、富裕層向けの商品・サービスを扱う企業担当者の方に向けて、以下の項目について解説しました。

• 富裕層がお金を使うもの

• 富裕層がお金を使わないもの

• 富裕層がお金を使う際に重視していること

• 富裕層との接点として考えられる百貨店という選択肢

富裕層向けのマーケティングを行ううえでは、年収や資産といった属性だけでなく、富裕層がどのような基準でお金を使い、どのような場合に距離を置くのかを理解しておくことが重要です。商品やサービスの内容だけでなく、どのような環境で出会うかも判断に影響します。

そのような富裕層との接点づくりの一つとして、信頼関係を前提とした顧客接点を持つ百貨店を活用する方法も考えられます。

三越伊勢丹グループ店舗をつなぐマッチングプラットフォームサービス『イベマチ』では、百貨店という場を活用したプロモーションの企画から実施までをサポートしています。富裕層向けの施策を検討する際の選択肢の一つとして、ご活用ください。

百貨店イベントを通じて、サービスや地域の認知をどのように広げていくか、具体的な事例や考え方をまとめたホワイトペーパーもご用意しています。